Si bien es posible que la leche no disfrute de la participación de mercado que alguna vez tuvo, sigue siendo una potencia. Según estudios, está en el 95% de los hogares y genera $ 14.3 mil millones en ventas. Para detener la marea de ventas caídas, la industria está trabajando diligentemente para desarrollar nuevos productos y nuevos mercados. No es una empresa fácil; requiere una comprensión significativa del consumidor voluble.
Norrie Wilson, vicepresidente senior, conocimientos y percepciones, y Paul Ziemnisky, vicepresidente ejecutivo, asociaciones de innovación global, ambos con Dairy Management Inc., (DMI), compartir sus conocimientos sobre los esfuerzos de la industria láctea para impulsar la demanda.
¿Cuál ha sido el mayor desafío de la industria en el desarrollo de productos para el consumidor actual?
Desde el punto de vista del marketing, la principal preocupación es que, como un todo, la industria ha tenido una falta de innovación general durante más de 40 años. Su embalaje y estructura se ha mantenido relativamente estancada. En 2013, DMI emprendió un importante plan para hablar con la industria sobre ideas para revitalizar la categoría. También estudiamos a los consumidores para conocer sus hábitos de compra, percepciones, y demandas. Descubrimos que, si bien los gustos y los hábitos de compra de los consumidores pueden haber cambiado, todavía hay áreas donde los productos lácteos pueden ganar tracción y participación de mercado.
¿Qué éxito estás viendo?
Fairlife es un ejemplo de éxito en la industria impulsado por nuevas innovaciones. Cumple con la demanda del consumidor de un producto con menos azúcar y más proteínas. Nuestra asociación ayudó a lanzar Fairlife, que se ha convertido rápidamente en un producto muy exitoso con $ 320 millones en ventas en 2018. Si bien eso es solo una pequeña parte de la participación de mercado total, está creando nuevas oportunidades y ayudando a revitalizar la categoría de la leche líquida. Viene de un producto que cuesta casi $ 10 por galón. Muestra que un producto diferenciado en el mercado puede brindar oportunidades para impulsar la demanda de los clientes.
¿Cómo están cambiando los canales de marketing?
Estamos viendo un cambio en la demanda basado en los hábitos de compra de los consumidores. Por ejemplo, ha habido una disminución en la demanda de cereales y un aumento en otros productos para el desayuno, lo que ha llevado a una disminución en la demanda de leche líquida en ese segmento. También hemos visto aumentos en la demanda de lácteos de otros sectores, incluida la industria de servicios alimentarios. El mercado de bebidas de café es un gran consumidor de productos lácteos, y ese segmento de mercado ha experimentado un tremendo crecimiento. Nuestras oportunidades residen en asociarnos con socios minoristas y de servicios de alimentos para aumentar el uso de productos lácteos. Queremos revitalizar la leche no solo como bebida, sino también como ingrediente en esas bebidas. Por ejemplo, más del 90% de las bebidas McCafé contienen lácteos.
¿Los consumidores buscan productos de producción local?
Esta área representa una oportunidad para la industria láctea. Los consumidores están interesados en saber de dónde provienen los productos que compran, la historia de fondo de los agricultores, y el apoyo de sus comunidades. DMI trabajó para ayudar a relanzar Maola Milk, en asociación con los productores de leche de Maryland Virginia. Hicieron un gran trabajo destacando las de propiedad de agricultores y locales, y también dar vida a la historia del agricultor. DMI también lanzó su campaña Undeniably Dairy en 2017, que está diseñado para compartir las historias de los agricultores con los consumidores. Muchas empresas lácteas están aprovechando esta campaña a través de sus esfuerzos de marketing y comunicaciones.
Ante la creciente competencia de otros segmentos de bebidas, ¿Puede crecer la demanda de lácteos?
Solo estamos rascando la superficie de la miríada de productos de los que los lácteos pueden formar parte. Innovaciones incluida la leche de valor añadido y aromatizada, ofrecer productos de consumo específicos (sin lactosa, té, bebidas de café) y son solo algunas de las áreas en las que podemos montar una ola de crecimiento. Nuestro desafío será continuar identificando estas áreas, trabajar con la industria para desarrollar los productos que demandan los consumidores, y comercializar con éxito estos productos.
