Ternera Parte 5:Ponerla en los platos

Ventas y marketing

Las dos preguntas que encuentro con más frecuencia son

1. ¿Cómo averiguas cómo ponerle precio a la ternera?
2. ¿Cómo y a quién comercializa?

Abordemos primero la pregunta n.º 1.

Determinación del precio

Mike y Chick Debach, propietarios y operadores de Leona Meat Plant, impartieron uno de los mejores talleres a los que asistí en la conferencia anual Farming for the Future de la Asociación de Agricultura Sostenible de Pensilvania. En su presentación, desglosaron los números asociados con el procesamiento de animales y agregaron a las fórmulas cosas que nunca antes había considerado, como el encogimiento (la cantidad de humedad que pierde una canal cuando se cuelga), el corte (grasa, tejido conectivo, huesos ) y transporte. Anteriormente solo trabajaba con el costo de producción, pesos vivos y pesos colgantes (calientes). Y luego estaba el GRANDE gasto que también pasé por alto, especialmente cuando entré en el mundo de los mercados de agricultores:marketing .

El primer paso es conocer el costo de producción del animal vivo y el peso vivo. Esto le dará el costo por libra para producir. Por ejemplo:

1. Becerro comprado $50
2. Sustituto de leche     $150
3. Feed                     $25

Si el becerro se eleva a 300 libras, la fórmula para determinar el costo de producción sería:

Coste total de producción dividido por peso vivo (50+150+25)/300 =$0,75 por libra de peso vivo El siguiente paso es determinar el porcentaje de peso vivo versus peso colgante. A lo largo de los años, descubrí que los terneros en el rango de las 300 libras generalmente tienen un rango de 50 a 55 % dependiendo de su condición corporal. También debe considerar que puede haber hasta 15 libras de materia en el tracto digestivo si el animal ha sido alimentado dentro de las 12 horas previas al sacrificio. Para este ejemplo, asignaremos un valor de 160 libras para un peso colgante.Peso colgante dividido por el peso vivo x 100 165/300 =55 % de rendimiento Para determinar el costo por libra del peso colgante:Costo de producción total dividido por el peso colgante =costo por libra de peso colgante (50+150+25)/165 =1,36 USD de peso colgante

La mayoría de las personas que normalmente venden por canal se detienen en estos números y luego simplemente agregan los costos de matanza a la factura, pero si va a comercializar cortes envueltos individualmente a través de mercados de agricultores, CSA o club de compradores, vale la pena continuar con las matemáticas. para tener una mejor idea de los costos totales de producción.

He patrocinado mataderos que cobran una tarifa fija por terneros de hasta 300 libras y otros que tienen una tarifa fija por sacrificio con un costo por libra para corte, empaque y etiquetado. Del mismo modo, tuve procesadores que me proporcionaron una etiqueta personalizada una vez que pagué la tarifa de configuración (alrededor de $ 100) y otros que me pidieron que adquiera mis propias etiquetas (alrededor de $ 300 por 10,000)

Para este ejemplo, voy a asignar una tarifa de procesamiento fija de $110 por becerro con etiquetado incluido, que es típico de lo que pago actualmente por el procesamiento. Uno de los costos de procesamiento significativos que tiende a pasarse por alto es el transporte. Si viaja una cantidad significativa de millas hacia y desde el procesador (recuerde, realiza DOS viajes de ida y vuelta:uno para dejar a los animales y otro para recoger el producto terminado), es útil incluir el costo de transporte por animales en esta parte de la ecuación. Sé que entregar animales vivos cuesta aproximadamente $25 en combustible y recoger el producto terminado, $15. Si tomo tres terneros a la vez, mis costos de transporte por ternero son de aproximadamente $13. Eso eleva los costos de procesamiento a $123 por becerro.

Para adquirir el costo de procesamiento: 

Peso pendiente dividido por los costos de procesamiento 165/123 =$1,34 por libra para procesamiento

Ahora tiene una mejor comprensión del costo real por libra de producto terminado.

Coste por libra Peso colgante más Costo por libra Procesamiento 1,36 USD + 1,34 USD =2,70 USD por libra  Pero espera, hay más, especialmente si vas a ir a los mercados de agricultores. Este número es mucho más complicado de obtener, a menos que tenga una temporada de mercados en su haber y tenga una idea de sus ventas totales versus sus costos totales de mercado, que incluyen tarifas de solicitud de mercado, tarifas de proveedores, seguro de responsabilidad civil (esto es diferente a su granja o seguro de propietario de vivienda y es requerido por la mayoría de los mercados), transporte, tarifas de licencia del departamento de salud para cada jurisdicción en la que vende que los requiera, etc. En mi experiencia a lo largo de los años, he encontrado que estos costos agregarán tanto como 35% sobre el costo de poner un producto en manos de un cliente. Eso significa$2.70 x .35 =0.95   $3.65 por libra de costo mayorista por libra Eso todavía puede sonar económico en este punto, pero aún no hemos tenido en cuenta la parte más importante de la ecuación... BENEFICIO . Sí, los agricultores tienen que beneficiarse o todos estaríamos fuera del negocio y todos moriríamos de hambre (o comeríamos muy mal). Al igual que en el comercio minorista típico, el margen de beneficio es del 100 %, lo que eleva el costo mínimo por libra de producto a $7.29 promedio por libra para toda la canal. Si bien algunos cortes son más caros que otros, las primeras veces (y ocasionalmente a medida que pasa el tiempo) hago un inventario de cada pieza vendible de un ternero y determino cuál es el costo promedio por libra para ese animal específico. Si no estoy alcanzando mis números, es hora de examinar mis precios en todos los cortes. Si bien hay un arte para determinar cómo cortar una canal, también lo hay para fijar el precio de los productos. Después de determinar su costo promedio por libra, ahora es el momento de alinear los cortes individuales con el mercado abierto. Los cortes premium, como el lomo, la vieira, las chuletas, el lomo y las chuletas de costilla, así como los artículos especiales como el osobuco, tendrán un precio superior, mientras que la carne guisada y la molida estarán en el extremo inferior. reconocimiento visitando otros mercados, mercados de granjeros molestos y tiendas minoristas, para medir los precios. Los dos errores más grandes a los que te arriesgas al poner precios demasiado bajos a tus productos son:

1. Pérdida de ganancias por no cobrar lo que el mercado actual puede soportar.
2. Molestar a otros proveedores, que tienen más experiencia y conocimientos, al socavarlos.

Aunque a muchos se les ha hecho creer que los precios directos del granjero deberían ser menos costosos que en un supermercado o tienda minorista, tenga en cuenta que un producto como la ternera criada humanamente, la ternera rosada, la ternera de pradera o la ternera alimentada con leche naturalmente (cualquiera que sea la marca de su producto para describir sus prácticas agrícolas) es un producto premium . NO es el cartón pálido comercial, pastoso, que pasa por ternera.

La idea de que su producto debería ser más barato que lo que hay en la tienda de comestibles es completamente incorrecto. Me abrieron los ojos a lo que costaría el precio de mercado cuando fui a la tienda de comestibles de lujo a menos de una milla de uno de mis mercados metropolitanos y encontré vieiras con un precio dos veces tanto como el mío. A juzgar por el tamaño de sus chuletas de costilla, el veteado y el color de la carne, me di cuenta de que los terneros habían sido enjaulados o encadenados, alimentados predominantemente con granos, sin acceso a pasto, estaban anémicos y probablemente pesaban cerca de 500 libras cuando nacieron. fueron cosechados, ciertamente no un producto premium Que llamada para despertar. ¿Cómo iba a competir?

Y aquí es donde entra la segunda parte de la ecuación…..marketing.

Marketing: Diferenciar su producto de los demás

Una vez me explicaron la diferencia entre marketing y publicidad en términos simples. Publicidad son los métodos a través de los cuales le dices a los clientes potenciales que tienes un producto a la venta. Lo van a comprar porque lo necesitan. Mercadeo es decirle al cliente por qué debería comprar tu producto.

Gracias a las campañas por los derechos de los animales contra la carne de ternera industrial durante la década de 1980, la carne de ternera ha sido vilipendiada como un producto feo del que cualquier persona consciente se aleja. La ternera es un producto que no se puede llevar a un mercado público, poner un cartel publicitario y quedarse atrás esperando las ventas. La gente pasará y se burlará, le harán comentarios abiertamente groseros, se quejarán con el gerente del mercado, amenazarán con hacer piquetes en su puesto, su mercado, su granja. Por eso, para cualquier persona interesada en criar y comercializar directamente carne de ternera, es crítico para que aprenda a comercializar sus productos, para contar su historia de por qué su producto es diferente, es mejor.

La base de mi marketing siempre ha sido tener una política de puertas abiertas en mi finca. Los clientes pueden visitar para ver de primera mano cómo se cría su carne, no solo con ternera, sino con todo tipo de ganado, aves y productos agrícolas. La transparencia del 100 % sin una pizca de vacilación ha llevado a muchos clientes potenciales a comprar.

A continuación, cuenta tu historia con muchas de cuadros Hay imágenes de terneros en pasto en la pancarta que se muestra en el mercado, en el sitio web de la granja, en Facebook, en Twitter y en el boletín mensual de la granja. Muestro a los clientes de dónde vienen mis terneros, cómo se crían, qué comen y, en última instancia, dónde se procesan. Pero no se detiene ahí.

Los clientes quieren datos sobre su comida. Nos hemos convertido en una nación de lectores de etiquetas. Así que cuéntales a tus clientes potenciales sobre tu producto.

Aquí hay un letrero que publico en todos los mercados de agricultores:

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TERNERA ROSADA:ENTENDER LA DIFERENCIA

Rosa pintada a mano + versus Ternera Ternera Blanca Comercial – + Se queda con la vaca después del nacimiento:se lo llevan de inmediato + Cuidan de forma natural con calostro: alimentación forzada con antibióticos y electrolitos + transportan directamente de las lecherías familiares locales a Painted Hand Farm. Productos lácteos enteros medicados:solo se alimenta con leche en polvo medicada, a menudo a base de soja y plasma. . + Criados al aire libre en pequeños grupos: Hacinados en el interior con cientos de otros terneros en jaulas individuales.+ Sin mutilación.– Etiquetados en las orejas o con muescas + Mucha hierba y sol: una vida de cemento y oscuridad + Procesado en un USDA local operado por una familia instalación.–  Transportado miles de millas a un procesador a gran escala. Creo en el 100 % de transparencia para nuestro sistema alimentario. No dude en visitar nuestra granja en cualquier momento y compruébelo usted mismo.————————————— ———————-  Comparte información nutricional científica con tus clientes, especialmente en comparación con otras carnes. Por ejemplo, estos son los datos nutricionales de la carne de res frente a la de ternera. Los clientes pueden ver que la ternera es más baja en calorías y grasa en comparación con la carne de res.

La mayoría de la gente no ha crecido comiendo ternera, y mucho menos cocinándola. Instrucciones, recetas, ideas siempre han sido una parte importante de mi plan de marketing además de la educación. Las recetas se publican en mi sitio web, blog y Facebook con fotos incluidas. Las recetas impresas siempre están disponibles en el mercado. Aquí hay un par de mi sitio web para que le eches un vistazo: Chuleta de ternera con peras y coles de Bruselas y Ternera Rellena De Calabacín Asado .

En algunas situaciones, dependiendo de dónde se encuentre y cuáles sean las regulaciones del departamento de salud local, probar sus productos de ternera es una gran idea. Cuando asistía a un mercado interior y tenía acceso a la electricidad y un fregadero, cocinaba salchichas de ternera en una sartén eléctrica para que los clientes las probaran. Pero en los mercados al aire libre y con las nuevas regulaciones, los requisitos del código de salud y licencias se volvieron tan restrictivos que decidí no probar más productos cárnicos.

Sepa cómo hablar con su cliente

La clave para comercializar un producto de nicho como la ternera es que el productor tenga suficiente conocimiento sobre sus propios productos para que la información pueda compartirse fácil y rápidamente con clientes potenciales, especialmente aquellos que hacen comentarios despectivos. Estos son algunos de mis intercambios más frecuentes.

Cliente:  ¿Cómo puedes ser tan cruel con esas vacas bebés, manteniéndolas en cajas en la oscuridad y alimentándolas con todos esos antibióticos y hormonas?
Productor:  Mis terneros se crían a mano en grandes potreros y en pastos. Son libres de moverse durante toda su vida y no reciben productos químicos ni drogas. Las hormonas son ilegales para usar en terneros y no harían mucha diferencia si se usaran. Además, el sustituto de leche que le doy no contiene soya ni plasma. Mis terneros nunca son encadenados o mutilados. Viven una vida lo más natural posible hasta que son cosechados. Soy el granjero y puedes venir a la granja y verlo por ti mismo en cualquier momento.

Cliente:  No puedo comer ternera. Es un bebé y no como bebés.
Productor:  Esencialmente, todos los animales que estás comiendo son técnicamente "bebés". Las carnes de pollo se cosechan a las 6-8 semanas, los cerdos a los 4-6 meses, el cordero y el cabrito a menos de un año e incluso la carne vacuna que no alcanza la madurez hasta los 2 1/2 a 3 años. Los productores de carne deben hacer que sus animales alcancen el peso antes de los 30 meses o su procesamiento cuesta $80-100 más porque el USDA requiere que la columna vertebral se elimine por completo debido a la posible enfermedad de las vacas locas. Mis terneros pueden ser jóvenes, pero todavía pesan hasta 400 libras. Soy granjero y no quiero manejar animales grandes.

Cliente:  Comeré carne orgánica alimentada con pasto, pero no comeré ternera. No es humano.
Productor:  ¿Consumes productos lácteos como leche, mantequilla y helados? Si es así, está contribuyendo a la industria comercial de la ternera, ya que las vacas tienen que tener crías para producir leche. La realidad para los hijos machos de vacas lecheras, especialmente para razas más pequeñas como Jersey y Guernsey, es que se envían a subasta o se sacrifican al nacer porque no son económicamente viables para criarlos para carne. Se pueden transportar en camiones por docenas, si no cientos de millas, solo unos días después del nacimiento y, a menudo, muchos mueren. A veces, el granjero termina perdiendo dinero después de pagar a un transportista y la comisión del establo de la subasta cuando el mercado de terneros está bajo. Obtengo todos mis terneros dentro de las cinco millas de mi granja de pequeñas granjas lecheras administradas por familias locales, algunas incluso son orgánicas certificadas. Mis granjeros les dan a los terneros un buen comienzo con la leche materna durante 3 a 5 días antes de que yo los recoja. Además, siempre le pago al granjero un precio justo por los terneros, independientemente de lo que busquen en el mercado abierto. Comienzan en parejas con biberones durante el primer mes para asegurarme de que reciben suficiente alimento, luego salen a pastar en grupos de cuatro a ocho donde pueden correr. La verdad es que, en cierto punto, las tasas de crecimiento de los terneros lecheros se estancan y se necesita mucho aporte para que superen la joroba y lleguen a ser un animal de carne decente. En términos de recursos, como alimento, agua, espacio y combustible, los terneros de ternera criados de forma natural son mucho más sostenibles que la carne de vacuno.

Cliente:  Eso no es ternera real porque no es de color pálido.
Productor:  Según el USDA, este animal ha sido clasificado como ternera. Es de color más rosado porque este animal tuvo acceso a la hierba durante la mayor parte de su vida y estaba sano. La ternera de color extremadamente pálido se debe a que el animal estaba anémico y probablemente estuvo enjaulado o encadenado toda su vida. The idea that the paler in color the better the veal was a marketing campaign by the Beef Checkoff program when veal production in the U.S. became vertically integrated and industrialized. Pale veal has little flavor and a mushy consistency. That’s why its often breaded and covered in sauce. One of my loin chops is like eating a little T-bone. It tastes just fine by itself. If you don’t believe me or like them, I’ll return your money.

In these conversations, I’ve not only assuaged the customer’s concerns, but go a step further to educate them about my farming practices versus industrial practices. And no one has ever asked for their money back.

But unfortunately, not all exchanges end positively in a sale. I’ve tried for years to get a trendy local food coop to carry my veal, but their answer is always the same, “We’re worried it would upset our members.” I have offered to write an educational article for their newsletter as well as their website and hand out samples with a educational display in their store, but they still declined. Yet as I peruse the store on a regular basis, I see products from farms with less-than-stellar agricultural, environmental and social practices. It is that stigma that I hope to diminish through sharing my experiences with raising and selling veal.

Who are the customers and where do you sell?

Over the years I’ve sold my veal through a variety of outlets in a myriad of cuts–whole carcasses, by the half, off the farm, through CSAs and buyers clubs, to individuals, upscale butcher shops and restaurants, but by far, my most successful avenue has been through direct sales at farmers markets. While the majority of buyers tend to be middle to upper income educated people who have traveled internationally, many of my customers are immigrants for whom veal was a staple of their diet in their homeland, They all say the same thing, “You raise real  veal,” as they are often appalled at the quality and price of products found in grocery stores and specialty meat markets.

Early in my veal rearing venture, I’d imagined that restaurants would make up the bulk of my business, but that was prior to the popularity of nose-to-tail establishments and practically all the chefs only wanted the choice cuts in quantities I didn’t have the resources to provide.

For instance, the first thing most chefs ask for when I tell them I raise veal are the sweet breads, which are a fatty gland (thymus) found in the throat of a young animal. Recently, I had three calves processed and ended up with a half pound  of sweet breads. Considering a trendy joint can go through twenty pounds of sweet breads a week, that would equate to processing one hundred twenty  (120) calves each week just to meet the demand. Similarly, kidneys, liver and tongue are frequently requested items–all of which are in very limited quantities per animal. Chances are if you see these items as standard fare on a menu, they are coming from a not-so-nice place.

Another popular item chefs want are the bones. Any restaurant worth their salt understands the depth and clarity veal broth and demi glaze brings to fine dining.

“I go through fifty pounds of veal bones a week,” said the chef of a local establishment when I was picking his brain at a party. Quickly I did the math in my head. Three hundred pound calf yields twenty to twenty five pounds of bones if I part it into cuts, and thirty to thirty five if I turn all the meat into sausages, ground meat and boneless cuts. Later I would learn that places such as the Greenbrier go through as much a four hundred pounds of veal bones every week . This was definitely not  my market.

Similarly, I have had chefs want to ‘cherry-pick’ the cuts and then demand a wholesale price. When I explain that the only way they are going to get wholesale price is by taking a whole carcass, they’ve tended to balk. While this is not true for all establishments, many want terms of 30 to 60 days and sadly, I still have outstanding invoices from a number of now-defunct restaurants who wanted to only source local and sustainably-raised ingredients.

As CSAs and Buyers Clubs gain in popularity, they too, should be considered an option. However, as veal is not a staple item on American family menus, it tends to be pushed into the “specialty” category with lamb, goat and rabbit as opposed to beef, pork and chicken.Consider partnering with an existing produce CSA to offer products on a monthly basis. Also gaining steam are local “food hubs” where producers drop off product to be picked up by multiple purchasers.

Regardless of which audience you choose to market your veal, your job is not just to produce a phenomenal product, but to also educate your customers about the benefits of purchasing your product. For me, that means championing:

• Humane
• Pasture-raised
• No antibiotics or hormones
• Environmentally sound and sustainable
• Small carbon footprint
• Healthier
• Locally produced and processed

As the popularity of local and sustainable foods increases, customers are taking pride in the fact they are choosing grass-based and artisan foods, but tend to shy away from the meats which have the potential to make the biggest impacts in animal welfare, farm viability and the environment.

When I’m in an in-your-face mood, I like to tell people that if you are drinking organic/raw/local milk and eating locally farmstead/artisan cheeses or ice cream, then you should also be consuming the veal that is produced by these dairy farmers. Just as consumers have moved away from industrially produced mainstream dairy and meat products in lieu of ethically and sustainably produced foods, the same should hold true for the consumption of veal.

In my experience, the farmers who truly care the most for their animals are more than happy to establish a relationship with a new/beginning/small scale farmer who wants to humanely produce veal. Repeatedly, I’ve been told that sending calves to auction is one of the most distressing parts of being a dairy farmer, but in their all-too-busy lives, raising and marketing calves for veal is something there just isn’t time for. Worse, for some dairy farmers who sell their fluid milk to a cooperative, their contract stipulates that they cannot raise veal for sale using the milk the coop has agreed to purchase.

As someone who has worked in both the food and farming industries, I see a huge opportunity for both sustainably-minded farmers and consumers to participate in an equitable and sustainable paradigm by choosing to raise and eat veal.

Thanks for joining me on this trip into the importance of raising and eating veal.